آنچه در این مقاله می بینید حاصل تجربیات «جان اوشر» است. او صدها کالا را بهینه سازی یا ابداع کرده است یکی از این محصولات یک مسواک برقی است که تبدیل به پرفروش ترین مسواک آمریکایی شد و آنهم فقط در طول 15 ماه. کسانیکه با دنیای کسب و کار آشنا هستند به خوبی می دانند که این یک شاهکار است. او همچنین چندین کمپانی موفق را تاسیس کرده است. یکی از این کمپانی ها Cap Toys است که توانست به فروش 125 میلیون دلار در سال دست پیدا کند و سپس آن را به کمپانی «Hasbro» فروخت. اما یکی از بزرگترین کارهای او که کمک بزرگی به دنیای کسب و کار کرد این بود که شروع به تهیه لیستی از اشتباهات کرد که نباید در شروع یک کسب و کار جدید آن ها را مرتکب شد. این لیست حاصل تجربیات سالها ابداع و تاسیس کارهای جدید است.
جان 57 ساله می گوید: «بعد از اینکه شرکت خود را به «Hasbro» فروختم لیستی از همه اشتباهات خود تهیه کردم. اشتباهاتی که می دیدم دیگر کارآفرین ها هم مرتکب می شوند کارآفرین سریالی ما ادامه می دهد: «من می خواستم سازمانی تاسیس کنم و در بدو کار هیچ کدام از این اشتباهات را مرتکب نشوم و می خواستم بدانم به این روش می توانم یک سازمان ایده آل ایجاد کنم. او یک لیست غیر رسمی شامل 16 اشتباه تهیه کرد و سپس نهایتاً آن را به 17 تا رساند و حاصل تجربیات وی تاکنون در تحقیقات تجاری دانشگاه هاروارد مورد استفاده قرار گرفته است. و این لیست در رسانه ها و سخنرانی هایی که مخاطب آنها تجار و بازرگانان هستند مورد استفاده قرار گرفته است. او در سال 1999 این لیست را برای تولید مسواک برقی معروف خود به کار گرفت این کالا در سال 2001 میلادی وارد بازار شد و تبدیل به پرفروش ترین مسواک شد و در نهایت این کمپانی را به قیمت 475 میلیون دلار فروخت.
او می گوید: «من انتظار نداشتم این لیست واقعاً کار کند و شاید هم دیگر چنین موفقیتی تکرار نشود اما ما به این روش یک کسب و کار بی عیب و نقص را از شروع کار تا فروش آن ایجاد کردیم.»
اوشر همچنین یک ظرف شور برقی تولید کرد و آن را به شرکت «Procter & Gamble» (همان شرکتی که کمپانی مسواک برقی را خریده بود،) فروخت. جان اوشر همچنان در حال تولید کسب و کارها و محصولات جدید است و در این مسیر به تحقیقات خود ادامه می دهد. و می خواهد از تجربیات جدیدش چیزهای جدیدی یاد بگیرد. این مقاله هدیه یاد بگیر دات کام به همه افرادی است که می خواهند کسب و کاری جدید را آغاز کنند و راهی به سوی موفقیت بیش گیرند.
در خلال اشتباهاتی که اوشر ذکر می کند به کارآفرین ها می گوید که آنها که هستند و برای رسیدن به بالاترین سطح از تکامل چه کارهایی باید انجام دهند.

اشتباهاتی که همه مرتکب می شوند
اشتباه اول: بیشتر افراد معمولاً به اندازه کافی برای تحقیقات روی طرح و ایده خود وقت صرف نمی کنند تا ببینند واقعاً ارزش آن را دارد یا نه و به همین دلیل شکست می خورند این معمولاً مهمترین اشتباه همه است. به اعتقاد اوشر 9 نفر از هر 10 کارآفرین به خاطر اینکه طرح و ایده آنها ارزشی را که تصور می کردند نداشته است شکست می خورند. گاهی افراد آنقدر شور و شوق به انجام کار جدید دارند که از تجزیه و تحلیل آن غافل می شوند. و همین باعث شکست آنها می شود آنها ممکن است بسیار با استعداد و لایق باشند و هر کاری که از دستشان بر می آید انجام دهند ولی به نتیجه مناسبی دست پیدا نمی کنند چون قدم اول را مشکل دار برداشته اند. یعنی ایده با ارزشی انتخاب نکرده اند.
اشتباه دوم: تخمین نادرست از بازار، تعداد مشتریان احتمالی، زمان بندی و قسمتی از بازار که نصیب آنها خواهد شد. بیشتر افراد کارآفرین آنقدر درباره طرح ها و کارهای جدید خود هیجان زده هستند که توجه نمی کنند و چند نفر مشتری واقعی آنها خواهند بود. آنها می گویند اگر کل بازار 50 میلیون مصرف کننده داشته باشد و فقط 2 درصد از بازار مشتری ما باشند آنگاه 1 میلیون مشتری خواهیم داشت حال آنکه 2 درصد از بازار رقم بسیار بالایی است و بیشتر کسب و کارها زیر 1 درصد مشتری دارند.
اشتباه سوم: کم تخمین زدن سرمایه و زمان مورد نیاز. آنها سرمایه مورد نیاز را براساس اشتباه اول تخمین می زنند. افراد در ابتدای کار برای محیط اداری، مبلمان، کامپیوترها و استخدام یک مدیر فروش و ... پول زیاد خرج می کنند. به عبارت کارهایی انجام می دند که هزینه بر و هزینه ساز است و به امید اینکه فورش بالایی داشته باشند.
همه این هزینه ها به امید حجم بالای فروش در مدتی کم انجام می شود. آنها فکر می کنند خیلی زود سود بالایی نصیبشان می شود ولی در عمل چنین اتفاقی نیمی افتد و ناگهان متوجه می شوند همه سرمایه خود را خرج کرده اند و پولی برای ادامه کار ندارند. و در این زمان هزینه های پیش بینی نشده هم وجود دارند بنابراین همیشه سرمایه ای بیش از آنچه در ابتدا به نظر می رسد نیاز است حتی اگر صرفه جویی های لازم انجام شود.
اشتباه چهارم: تخمین اشتباه در حجم فروش و زمانبندی. آنها تخمین درستی از بازار و تعداد مشتریان ندارند بنابراین برای این قسمت از کسب و کار خود پروژه های زیاد اجرا می کنند. آنها می گویند 200 میلیون خانه وجود دارد و کافیست به X تعداد از آنها جنس خود را بفروشم. اما چون در زمان محدودی که در نظر گرفته بودند به میزان فروش مورد نظر خود نمی رسند شکست می خورند و هیچگاه فرصت پیدا نمی کنند حجم فروش کافی داشته باشند.
اشتباه پنجم: سرمایه پروژه ای را بسیار کم تخمین می زنند. برای اجرای هر پروژه از طراحی تا تولید کالا همیشه به سرمایه ای بیش از آنچه تصور می کنید نیاز است. همچنین دلایل ناشناخته ای وجود دارند که هزینه اجرای یک پروژه را بالا می برند. بنابراین هنگام اجرا پروژه شما با کمبود منابع روبرو می شود و پروژه کند و محدود می گردد.
اشتباه ششم: افراد زیادی استخدام می کنند و برای دفتر، مبلمان و تجهیزات اداری هزینه زیادی می کنند. اکنون شما فروش کم و هزینه های زیادی دارید. این مشخصه سازمان هایی است که هر روز شکست می خورند و نمونه های زیادی از آنها را می توانید ببینید. همه اینها از اشتباه اول ناشی می شود: شکست بدلیل عدم تحقیق کافی درباره ارزش طرح و فرصتی که می خواهید روی آن سرمایه گذری کنید.
اشتباه هفتم: نداشتن طرح و نقشه برای عدم کامیابی احتمالی. حتی اگر در تمام برآوردها و تخمین ها بسیار واقع گرایانه عمل کرده باشید باز هم وقایع پیش بینی نشده وجود دارند. ممکن است شرایط بازار عوض شود، بانک به تعهدات خود پایبند نباشد، بهره بانکی عوض شود، برای حمل و نقل محصول محدودیت هایی ایجاد شود و بسیاری موارد از این قبیل که اگر هر کدام از اینها اتفاق بیفتد مقصر شما نیستید. یا به عبارت دیگر این مشکلات ناشی از ضعف طرح نیست، اما اتفاق می افتد. بیشتر مواقع کسانی که کار جدیدی را آغاز می کنند احساس می کنند هر گاه به مشکلی برخورد کردند کسی یا چیزی هست که به آنها کمک کند. و به همین دلیل از قبل نقشه ای برای شرایطی ناگواری که ممکن است پیش بیاید ندارند و در صورت وقوع چنین شرایطی کل زحمات و سرمایه آنها در خطر خواهد بود.
اشتباه هشتم: شریک کردن افراد غیر لازم یا اشتباه. شما فقط به افراد مشخصی به عنوان شریک نیاز دارید. به عنوان مثال بیشتر مواقع به پول نیاز دارید، و شرکایی پیدا می کنید که آنها هم به پول نیاز دارند. یا بسیاری مواقع افراد خلاق که ایده هایخوبی هم دارند دوستان خود را به عنوان شریک انتخاب می کنند. بسیاری افراد برتری های راهبردی را ندارند یا اعتبار کافی را برای شراکت ندارند. حال چنین افرادی قرار است مثلاً 25 درصد از شرکت شما را صاحب شوند. چنین کاری کاملاً اشتباه و غیر ضروری است. قبل از اینکه افراد بخواهند در دارایی یا طرح شما شریک شوند، باید آن را بدست آورند. (یعنی برای شراکت خود پول، اعتبار و وقت خود را گرو بگذارند و زحمت بکشند.)
اشتباه نهم: افراد را برای راحتی خود استخدام کنید نه به خاطر مهارتهای مورد نیاز آنها. در اولین شرکت هایی که بنا کردم خویشاوندانم را استخدام کردم. این کار بسیار ساده بود اما بسیاری از آنها برای کاری که من نیاز داشتم فرد مناسبی نبودند. و اخراج کردن افراد کار ساده ای نیست به خصوص اگر از فامیل و آشنا باشند. برای استخدام افراد زمان بیشتری صرف وقت کنید و براساس مهارت ها از بین آنها انتخاب کنید. شما به افرادی با مهارت بسیار بالا احتیاج دارید. که بتوانند در شرایط نامناسب به کسب و کار شما کمک کنند، به عبارت دیگر آچار فرانسه باشند. و اگر افراد نامناسب استخدام کنید، درست زمانیکه به آنا احتیاج دارید کسب و کارتان را با مشکل مواجه می کنند.
اشتباه دهم: غفلت از مدیریت قسمتهای مختلف سازمان. این مشکل معمولاً همیشه اتفاق می افتد. آنها معمولاً نیمی از وقت خود را به کارهایی می پردازند که 5 درصد از کل فعالیت ها هم نیست. و از قسمت های دیگر غافل می شوند. شما باید نسبت به کل سازمان خود دید داشته باشید. ولی معمولاً کسانی که کسب و کاری را اداره می کنند این دید جامع را از دست می دهند. و بیشتر انرژی خود را برای اداره قسمتی از سازمان به کار می گیرند تا اینکه کل سازمان را رهبری و مدیریت کنند. وقتی محصولات مختلف را تولید می کردم و گاه برای بعضی از آنها افرادی را استخدام می کردم و نتیجه آن را با تصویر بزرگی که در ذهن داشتم در کوتاه مدت و بلند مدت مقایسه می کردم که آیا به اهداف تعیین شده رسیده ام یا نه. به عبارت دیگر ارزیابی کارهای انجام شده و مقایسه آن و با اهداف و برنامه ها سبب می شود دید کاملتری داشته باشید. پس سعی کنید آن تصویر بزرگ را در ذهن خود داشته باشد و مرتباً آن را با وضعیت کنونی خود مطابقت دهد.
اشتباه یازدهم: پذیرفتن غیر ممکن بودن، ساده تر از پیدا کردن راه حل مناسب است. من مهندسی داشتم که بسیار ماهر بود ولی هر گاه ما می خواستیم وسیله ای را اصلاح یا بهینه سازی کنیم می گفت: شما نمی توانید به این روش این کار را انجام دهید. «و من باید مطمئن می شدم که به آسانی حرف هایش را قبول نیم کردم. من باید دیدی فراتر می داشتم. اگر می خواهید یک کارآفرین باشید باید بتوانید کارهای جدیدی انجام دهید. افراد زیادی به شما خواهند گفت این ممکن نیست.» ولی نباید این حرف ها را به آسانی قبول کنید یک کارآفرین خوب همیشه راه حل مناسبی پیدا می کند.
اشتباه دوازدهم: توجه بیش از اندازه به حجم فروش و تعداد مشتریان به جای اینکه به سود دهی کسب و کار توجه شود. افراد معمولاً بیشتر به حجم و مقیاس توجه می کنند. بیشتر کار آفرین ها تمایل دارند بگویند سازمانی را اداره می کنند که بسیار بزرگ است، تعداد زیادی پرسنل دارد، این مقدار مساحت دارد و این قدر فروش دارد. معمولاً ما تمایل داریم در ذهن خود کسب و کاری بزرگ را پرورش دهیم تا اینکه به فکر ایجاد کسب و کاری پر سود باشیم. اما بدانید که بانکداران و کارشناسانی که سازما شما را برای خرید یا سرمایه گذاری بررسی می کنند از یک سازمان زیادی بزرگ خوششان نمی آید. کارآفرین ها معمولا افرادی خلاق و فنی هستند ولی باید یاد بگیرند یک مدیر و بازرگان خوب هم باشند.
اشتباه سیزدهم: به جای اینکه به دنبال حقیقت باشید به دنبال تأیید هستید. این اشتباه بسیار متداول است شما می خواهید کاری را شروع کنید، بنابراین با افرادی که برای شما کار می کنند صحبت می کنید. با خانواده و دوستان صحبت می کنید. اما درحقیقت به دنبال تأیید کار خود هستید. و به دنبال حقیقت نمی گردید. بلکه به دنبال کسی هستید که به شما بگوید کار درستی انجام می دهید. اما همیشه حقیقت غیر از این است. ما محصول خود را آزمایش می کنیم و به حرف آزمایش کنندگان گوش می دهیم که ببینیم چه می گویند. و به جای اینکه برای حقیقت ارزش قائل شویم بیشتر به حرف مردم که می گویند «اوه این فوقالعاده است» اهمیت می دهیم.
اشتباه چهاردهم: از دست دادن سادگی دید. بیشتر کاآفرین ها در آن واحد روی چند قسمت کار می کنند ولی هیچکدام را به درستی انجام نمی دهند. به جای اینکه تمرکز خود را روی انجام درست همه کارها برای فروش هر چه بیشتر داشته باشند. آنها توجه کارمندان و وقت خود را برای انجام کارهای زیادی در آن واحد تقسیم می کنند. بنابراین کالای اصلی آنها به خوبی تولید نمی شود چون آنها کارهای زیادی انجام داده اند و از اصل قضیه دور شده اند. آنها کالایی دارند و می گویند می خواهند آن را به Wal-Mart (یک فروشگاه زنجیره ای معروف در آمریکا) بفروشند. پس از مدتی می گویند می خواهند محصول خود در شبکه فروش خانگی بفروشند و سپس می گویند فروشگاه های هدیه هم به نظر خوب می رسند. و از این دست.
اشتباه پانزدهم: هدف بلند مدت و مقصد حرفه ای شفاف و واضح نیست. هدف بلند مدت شما باید مشخص باشد. این بدان معنا نیست که شما عوض نمی شوید، اما وقتی که هدفی را تعیین می کنید باید به آن سمت نشانه گیری کنید. این حرف ها وقتی اهمیت پیدا می کند که افراد می خواهند محصول خود را تعیین کنند. و می پرسند چه محصولی انتخاب کنم؟ (تولید کنم؟) پاسخ بستگی به این دارد که چه کاری را می خواهید انجام دهید. اگر می خواهید با این کار یک سازمان چند میلیون دلاری تاسیس کنید. شاید باید روی کالای خود تجدید نظر کنید. ولی اگر هدف شما یک شرکت کوچک است قضیه فرق می کند. یا اگر می خواهید کسب و کاری راه بیندازید که اعضای خانواده خود را مشغول به کار کنید بحث دیگری است. و شاید در این گونه موارد خیلی نیازی به اهداف بلند مدت نداشته باشید ولی اگر هرف کسب و کار شما شفاف و مشخص باشد. در موفقیت آن تاثیر زیادی دارد.
اشتباه شانزدهم: از دست دادن تمرکز و هویت. برای خلق یک سازمان با ارزش این مشکل را بیان می کنم. سازمان شما خود یک کالا است. شرکت ها و سازمان های زیادی هستند که سعی می کنند اهداف زیادی را در آن واحد دنبال کنند و به جای اینکه یک کسب و کار متمرکز، معتبر و دارای هویت داشته باشند، فعالیتی شلوغ و درهم دارند. وقتی که کسب و کار جدیدی راه می اندازید بسیار مهم است که روی هدف و هویت شرکت تمرکز داشته باشید. اجازه ندهید قدرت سازما شما روی اهداف مختلفی که به نتیجه رسیدن هر کدام از آنها پروسه ای سنگین است تقسیم شود چون به این ترتیب سازما شما ضعیف خواهد شد. مثلاً فرض کنید که شرکتی دارید که محصول آن تنقلات مورد علاقه کودکان است حال اسباب بازی را به محصولات خود اضافه کنید فقط به این دلیل که مشتریان شما ممکن است اسباب بازی هم بخرند شرکت خود را تضعیف کرده اید. یک سازمان به تمرکز روی آن چه هست نیاز دارد تا بتواند قدرت بگیرد.
اشتباه هفدهم: نبود برنامه ای برای خارج شدن از این کسب و کار. یک برنامه برای خروج از کسب و کاری که ایجاد کرده اید داشته باشید و سعی کنید آن را به بهترین نحو انجام دهید. به عنوان مثال من برای کسب و کاری که اکنون راه انداخته ام یک برنامه 2 ساله دارم یعنی برنامه ای دارم که پس از 2 سال فرصتی است تا بتوانم پول زیادی بدست آورم و سپس به کار دیگر مشغول شوم، شاید علتش این است که آنقدر دلبستگی به آن کار ندارم و چون آن کسب و کار به اوج خود رسیده دیگر جذابیت کافی ندارد تا به آن کار ادامه دهم. بعد از سال اول به دقت بازار را بررسی می کنم و سعی در نوآوری در این زمینه خواهم داشت. و در همین زمان گزینه فروش سازمان را روی میز قرار می دهم چون چیزی باارزشتر از یک فروش خوب نمی توانم بدست آورم. این بدان معناست که هیچ قرارداد داخلی امضا نمی کنم و منتظر شرکت های چند ملیتی هستم تا شرکت خود را به آنها بفروشم. از کارهای مربوط به حق امتیاز و انجام صحیح آنها مطمئن می شوم. و در عین حال تمام توجه خود را روی کیفیت کار معطوف می کنم تا از سطح استانداردها بالاتر باشد. کیفیتی بالاتر از محصولات سازمان های چند ملیتی که احتمالاً شرکت ما را خواهند خرید!
یک استراتژی خروج هم می تواند این باشد که سازمان خود را در آینده به فرزند خود بسپارید. مهمترین کاری که باید انجام دهید این است که شرکتی بسازید که ارزشمند و سود ده باشد و در این شرایط همه گزینه ها در برابر شماست: سازمان خود را نگه دارید، آن را بفروشید، برای آن تبلیغات کنید، حساب بانکی خود را پر پول کنید و ... . ولی به یاد داشته باشید، یک کسب و کار می تواند یک کالا هم باشد.
ترجمه: علی یزدی مقدم
گرفته شده از سایت یادبگیر دات کام
مطالب مرتبط:
• نکاتی برای تبلیغات موفق
• روش صحیح آغاز یک کسب و کار جدید
• فروش تلفنی موفق